新产品渠道规划与渠道管理（三）

　　2003年，我到河南郑州去考察市场，当时我们去看一个日化产品零售终端，结果到一个大型化工企业一个很不起眼的小店。化工厂最近的效益并不好，下岗职工众多。小店门帘也是用铁皮棚做的，就是这样一个经济效益很差，下岗职工如云，仅仅20平方小铁皮棚，每年仅仅是洗发水销售就高达160多万。我开始一直不相信，后来了解到，小店不仅做零售，同时小店还通过厂工会争取到化工厂团购的单子，每年工会，团委，妇联，协会等单位都会从小店采购大量的洗发水作为活动或者职工福利用品。每一种渠道究竟有多深，每一种渠道形态单店营业额究竟有多大真的是值得我们去深度研究。 
新产品如何深度耕耘渠道？如何通过创造性工作使得终端潜力被挖掘出来？一般情况下有如下几种方法： 
第一种方法，利用新产品上市之初渠道政策力促终端囤积货源，使得终端零售建立起推动新产品动力。如利用终端铺货时候的赠送政策带动宽渠道广泛展示，利用新产品上市价格不透明，迫使终端主动推新产品，使得终端销量提升；
第二种方法，通过持续不断的动销推动新产品流通速度。必须看到，我们不可能维系长时间的终端铺货政策这样的力度，只有建立起新产品上市的流量速度，才可能使得新产品真正深度融入渠道系统，否则这种渠道系统就会有非常大的渠道风险。我们经常看到，一个新产品上市时候非常红火，但是，很快就归于沉寂，为什么？渠道铺货政策一旦消化结束，新产品滞销带来的市场疲软往往会深刻打击企业积极性。如果比较敏锐企业能够发现这个问题并迅速加以调整，可能这种现象仅仅是阶段性的，如果营销高层缺乏清醒的头脑，就会使得市场疲软变成市场困局，严重的，可能就会扼杀新产品在渠道中的生命力。 
第三种方法，持续的终端上客情。我们曾经作过市场测试，结果发现，很少有业务员能够摸到零售店背后的真实销售数据，因为零售店已经习惯于对来跟他们沟通的业务员撒谎，因为我们的业务员总是浅尝辄止。实际上，要弄清楚你所管辖区域的市场容量以及单店的销售额几乎没有什么捷径，唯一的办法就是建立亲如邻居的客情，所以我们看到，很多并没有多少技巧，但长得十分可爱的业务员比较容易获得店主的真实地数据，因为这些业务员可爱的长相可能会让店主产生某种错觉。 
第四种方法，寻找提升单店营业率的系统方法与手段。已经有不少咨询公司知道通过对零售点深入调研提出了一系列提升单店营业率的方法。而围绕渠道深度的深度分销，深度协销以及深度营销也广泛受到企业热烈追捧。毕竟，中国营销已经从草莽英雄时代走向了精细化营销新阶段。 
第四是渠道的广度策略。从宏观角度看，渠道几乎是无处不在。人们的口碑是不是渠道，电视购物平台是不是渠道，网络BTOB等是不是渠道，安利钮崔莱，雅芳等采取的直销是不是渠道，等等，我们处于一个渠道爆炸的时代，因此，我们有理由相信，未来社会，有人的地方就有渠道。 
而渠道的广度策略提示我们的是如何针对新产品的自然属性进行渠道创新。