百事可乐在中国做市场

　　中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有。我们调研时有这样的体会：当你要餐馆的服务生拿“可乐”饮料时，服务生一般都是给你拿“可口可乐”，而当你要“百事可乐”时，一定要在“可乐”前加上“百事”两个字。可见可乐在中国市场已成为“可口可乐”的简称。这也从一个方面说明百事可乐在中国市场还远远落后于可口可乐，百事可乐对可口可乐的挑战任务将十分艰巨。

　  碳酸饮料的市场定位是青少年。选择明星代言是比较行之有效的方法，文体明星对青少年更是有着直接的影响力。可口可乐选择了当今最红的台湾女歌星张惠妹。这位女歌手泼辣、野性、青春、活力四射，赢得了一大批青少年消费者。然而“雪碧妹”过分的夸张也会失去一些对此反感的消费者。

　　为了降低明星代言风险，我们没有将一种产品的形象代表放在一个明星身上，万一明星出现不良事件，该产品的销售则会受到极大的打击。而选择了风险分散的办法，邀请了郭富诚、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星作百事可乐的形象代表。四明星组合的成本当然要比一个明星的成本高得多，但消费者各自选择自己的偶像，大大的增加了广告效应，同时还采用了SP战术。分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。扩大了影响力，倍增了终端促销力、大大提高了销售量。

　　针对经销商，还提供了一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。针对业务员，有创造性的推出了保险推销小组的团队作战的激励方式。同时为了保证营销的成功，强化销售人员行动管理，结合中国市场自身的特点，员工特点，制定行之有效的管理策略，首先把第一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员)，其中以DSD为主要力量，从事市场的直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理，货架摆设、POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。而与客户的货款结算工作，则由负责送货的司机兼做。

　　各区的主任进行现场监督管理，业务人员每次拜访都必须有记录，而且每天的拜访次数(面访)由10次逐渐发展到今天的30次、35次、40次，一直到45次!并且精心设计直销方式，直接面对终端零售市场，使得大部分零售商采用了百事可乐的冰箱、瓶箱，占用了经销商的大笔压瓶资金，当可口可乐醒悟过来采用同样的方法发展终端市场时，经销商们已不愿意拿出更多的压瓶资金，自然就形成了可口可乐销售通路的一道障碍，直接对竞争对手构成威胁。

　　通过大家的艰苦努力和极强整合营销策划水平，百事可乐在中国的业绩口有了飞速的发展，市场份额和战略格局正在悄悄地发生变化。百事可乐在向可可乐挑战的行动中，终于由过去多年的亏损到第一次盈利，销量逐年大幅度上升，在激烈的市场竞争中，百事可乐从可口可乐手中争得—大块市场份额。并被百事可乐总公司嘉奖为“全球最佳冠名企业”。