打造整合营销的势与流（二）

　　第二，企业的主要竞争对手有哪些? 与竞争品牌相比，企业的优势、劣势分别是什么? 可能会受到哪些威胁? 在竞争市场中，企业有哪些机会? 通过对品牌的“SWOT”分析，我们可以把握管理品牌和策划品牌活动的主题和内容。一个好的策划应该能够强化品牌优势，增强品牌在目标消费者心目中的形象和地位，提高品牌忠诚度。同时还可以帮助企业创造新的客户，甚至使原先竞争品牌的消费者转而购买自己品牌的产品。 
第三，企业的战略目标是什么？我们有哪些行动计划？我们又有哪些资源？投入与回报会怎样？面对激烈竞争，企业要学会用有限的资源取得最优的结果，资源的稀缺性要求我们有选择地策划品牌活动。哈佛大学著名战略学教授迈克尔·波特认为“战略的本质就是学会舍弃”。事实上，这也是整合营销的出发点和优势所在，通过整合有限的市场资源，调动包括市场销售和支持部门，集中力量一起来疏通各个环节，实现战略目标。在中国体育用品市场，面对耐克、阿迪达斯等国际品牌的夹击，李宁制订出了符合自己的营销战略，即“草根计划”，通过合理的产品定价，抢先在二三线城市开设专卖店和加盟店，使“一切皆有可能”系列品牌活动深入人心
第四，哪些人和事可以对目标消费群体产生影响？如果我们围绕这些人和事策划品牌活动，这一活动有创意和影响力吗？对品牌形象的树立有哪些作用？电视、报纸、杂志、网络等媒体会关注吗？这些媒体的主要受众是否是我们的目标消费者？根据品牌的定位，选择合适的人和事来策划品牌活动是关键，举办任何与品牌定位不相符的活动都将是得不偿失的。在品牌与媒体协同成长的营销时代，企业一定要协调处理好与媒体的关系，保证报道及时正面，能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。阿迪达斯通过赞助欧洲杯和以贝克汉姆、齐达内为代言人，在球迷心目中就好像阿迪达斯这个品牌代表了足球运动。2004年6月欧洲杯期间，中国的球迷失眠了，各路媒体更是开设欧洲杯专栏，而阿迪达斯生产的比赛用球ROTEIRO足球更是被抢购一空。这一切都使阿迪达斯品牌的势在相当长的时间里达到了理想的高度，大大促进了其全球生意的拓展。 
通过品牌造势是整合营销的第一步，是对品牌的战略投入。而要取得回报必须依靠认真的执行和扎实的工作，这就涉及整合营销的第二步，打造整合营销的流，包括安排产品上市、整合营销传播、销售支持、零售终端等。 
首先，制订产品上市计划，确保与品牌活动相关的主打产品能够及时上市。产品上市计划的制订可以遵循三个原则，即质量原则、金字塔原则和二八原则。产品质量原则永远都是一项基本原则，只有好的产品和服务才可以从根本上提高客户满意度和忠诚度，才能帮助产品在目标市场上完成它的生命周期，即从先锋派消费群体到追随者的“接力棒”式过渡。金字塔原则就是从上到下按照产品的技术含量或者价格从高到低、从少到多，根据目标消费群体的需求来安排产品线。一般来说，金子塔顶端的产品代表了品牌形象，往往作为品牌活动的主打产品推出，这类产品适合先锋类消费群；而中间的产品则适合核心消费群；基础类产品面对的是所有目标消费者。二八原则就是指通过针对仅占20％的主打产品的宣传，结合品牌活动和市场支持，来带动其他80％产品的销售，我们也可以称之为集中原则。