六个核桃的成功得益于精准的产品定位

　　精准的产品定位

　　但凡成功的产品，必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。

　　六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具备了巨大的潜在消费市场，发展前景看好；二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明，无需太多的市场教育和动员。

　　具有了成功的、精准的产品定位，这是成功的第一步，好的产品，要成功到达终端消费者，一是要到达消费者心里，即所谓的品牌建设和传播；二是要到达消费者的手里，即所谓的渠道和终端建设。

　　品牌传播的助推器

　　在产品命名方面，六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范，直观、明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。但是，争议性同时意味着话题性和关注度。在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，养元智汇果断启用“核桃乳”。“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。

　　在产品定价方面，“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。

　　在品牌传播方面，六个核桃的广告语先是“六个核桃，好在六点”，然后在2009年，转变为“经常用脑，多喝六个核桃”，这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。

　　在媒介载体上，养元采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，同时，在都市报上刊发软文，以弥补电视受众留下的空白。

　　强劲的市场开拓和维护

　　在渠道开拓方面，六个核桃采取了“围点打圆”的思路。首先划定一个圆心，一个地区先以市区为主，一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是，先抓领袖消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始做铺货。它的铺货基本上是那种爆发式的铺货，一旦“点”布成之后就开始大力地“砸”，力度非常大。一般企业做市场是“自上而下”做，从批发部往零售商铺货，它则是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。

　　在实际操作中，养元的深度分销产品营销模式以区域市场开发为基础，构建以厂家为主导的“厂家＋区域配送商＋核心二批商＋分销客户＋核心终端”。 其亮点是：以“区域市场开发”为基础，构建厂家为主导的“厂家＋区域配送商＋核心二级批发商＋分销客户＋核心终端”营销价值链为中心，“创建最具竞争优势的销售网络”为重点，“区域市场销量第一”为目标。养元借助该营销模式，不断提升客户的关系价值以掌控分销网络及核心终端网点，从而取得了市场的综合竞争优势。