星巴克创业案例分析

　　星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

　　星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。

　　星巴克的发展史

　　1971年星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆和香料业务

　　1982年霍华德 · 舒尔兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监

　　1983霍华德参观了意大利购买旅行，看到在西雅图类似的咖啡酒吧文化，想到将类似的咖啡店文化应用到美国的咖啡文化上。

　　1985年开设了第一家咖啡酒吧 IL Giornale

　　1987年舒尔兹先生收购星巴克，斥资400万美元推动星巴克像意式咖啡馆转型，并完全以自己的理念经营自己的咖啡馆。

　　1992年星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段。

　　1996年第一家北美洲外的星巴克在日本东京开业。

　　1999年时，星巴克以810万美元代价收购了泰舒茶(Tazo)品牌，2012年11月9日在西雅图开了首间Tazo茶店。

　　2011年11月星巴克以3000万美元的价格收购了果汁制造商Evolution Fresh Inc。

　　2012年6月5日星巴克以1亿美元现金从投资集团Next World Group手中收购La Boulange Bakery品牌。

　　2012年11月14日星巴克以6.2亿美元现金收购高档茶叶集团Teavana。

　　星巴克公司2013年1月3日表示，准备当年2月份授权香港美心集团在越南胡志明市开设第一家星巴克咖啡店。

　　2013年7月，咖啡饮品巨头星巴克将与法国达能集团联手打造乳酪品牌，进军食品杂货市场。

　　2014年9月23日星巴克以约9.13亿美元收购旗下日本业务60.5%的股份，包括向合作伙伴Sazaby League收购其手上39.5%股份，价值5.05亿美元；及向公众股东收购余下21%股份，涉及4.08亿美元，料2015年上半年可完成所有交易。

　　资金来源

　　创立天天咖啡的资金来源:

　　（1）星巴克同及董事投资了15万，作为天天投资的第一个投资来源。

　　（2）朋友投资10万

　　（3）从银行家普林蒂斯及其客户手中筹集40万。

　　（4）在经过与投资人上百次会面和计划演示后，1985年8月舒尔茨筹到了其计划中全部资本165万。

　　转型后的星巴克资金来源：上市

　　创业契机

　　舒尔兹加入星巴克负责市场营销半年后，1983年到米兰参加商展，他走在街头，发现浓缩的咖啡馆一家接一家，而且都挤满了人。意大利人早中晚都会在咖啡馆徘徊片刻才回家，大家一进门就像参加朋友聚会一般，彼此会在歌剧和音乐声中相互攀谈聊天。萧兹对于人的需求的敏感让他捕捉到了扭转星巴克，也是扭转他自己一生的领悟。什么才是咖啡馆能够真正吸引顾客一来再来的主导因素，这是美国人在家里喝了上百年的咖啡，而星巴克销售了10多年的咖啡豆也仍无法体验和总结出来的，那就是一种舒适的人文环境和生活体验更多于对咖啡本身的消费需求。于是，萧兹把米兰的经验稍作调整，搬到了美国，歌剧音乐换成了美国崇尚流行的爵士乐，在柔和的暖暖的灯光下，恣意流畅在星巴克的是一种悠闲和自在，你可以挑选在看似随意设置的舒服柔软的沙发或木质桌椅前就座，尽情地享受在噪杂和忙乱的工作和生活的节奏中偷得片刻的闲暇，于是他便创立了天天咖啡店。

　　星巴克为何取得的如此大的成功：

　　第三空间的品牌定位

　　星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

　　2、体验式营销   

　　星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验，相比之下，优质的咖啡、完美服务被列在其次。在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。

　　3、独特的店内设计

　　在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计，每个店的设计都由美国总部完成，注重原汁原味。

　　4、独特产品策略

　　公司推出代表性产品，并注重市场开发新口味，推出季节性菜单和当日咖啡，是顾客对公司的产品长期关注并保持新鲜感。产品策略附加价格策略，高度重视质量，销售相关配套产品，满足大众文化需求，销售品牌形象。

　　营销战略

　　1、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。

　　星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

  （1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

  （2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；

   (3)星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；

   (4)星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。

　　2、多以直营经营为主。

　　30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

　　3、口碑营销

　　星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

　　4、充分运用“体验”。

　　星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

　　5、推广教育消费者。

　　在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。

　　6、异同的VI及店内设计。

　　据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。

　　星巴克是如何保持市场占有率

　　主要是差异化策略和创新策略

　　1、星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分。

　　2、创新策略

　　（1）全球化设计创新 

　　星巴克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素，一方面创造了和谐，一方面也创造了对比。 

　　（2）服务方式创新 

　　星巴克随行卡 

　　星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡，可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。 

　　全球化无线上网服务 

　　星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。 

　　（3）产品创新 

　　星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中。近年来，星巴克开始贩卖速溶咖啡，扩大客户群体增大销量。开展多元化产品，星巴克最近像茶叶市场进军。 

　　（4）定位创新 

　　星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引到更多的消费者；  

　　（5）经营策略联盟 

　　星巴克-----联合航空公司 

　　联合航空公司能使星巴克将北美洲的主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制。 

　　星巴克----百事可乐公司星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖啡冷饮，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发、生产、与市场投放。而百事可乐也利用星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方合作皆能互惠互利。 

　　星巴克----首都唱片公司 

　　AEI音乐网长久以来和星巴克保持合作关系，并为星巴克录制“每月音乐带”，供店面播放。AEI音乐网为星巴克制作了几卷音乐带，都颇受好评，并且赢得无数赞赏。 

　　④星巴克----7-11连锁超市 

　　7-11推出“咖啡精品预购杂志”，并个人化的方向设计，内容涵盖畅销咖啡、随行杯、咖啡蛋卷等限量预购产品。利用7-11的通路，将优质的东西便利带给消费者，让消费者不管在哪，都能享受到独特的星巴克体验。

　　星巴克在中国的发展面临的问题

　　多元化的失败，扩张过快引起的品牌价值和选址城市分布的不均，文化冲突，产品质量上的问题。采用云南的咖啡豆以及将牛奶供应商由雀巢改为蒙牛也引起了不满。

　　从消费这角度出发：价格过高，并且由于星巴克倡导第三方空间定位，导致了店内滞留顾客群很大，在消费高峰期时，导致很多顾客没有位置，而且环境吵闹。

　　启示

    1、重视企业文化建设。

    一个企业应该有一个正确的原则，不能为了短期逆的利益而牺牲这个正确的原则，就像星巴克始终坚持“提供优质服务、经营品牌”这一原则一样，形成独特的企业文化，这样的企业才能取得长远的成功。

　　2、注重品牌意识。

　　品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

　　3、混合与模仿的强大力量。

　　星巴克是一个重组文化营销的大师，它拥有独特的多重选择性。对于企业来说，应该具备吸引消费群体的潜力。

　　4、企业要从消费者的需求出发，为消费者提供优质，特别是有特色的服务。

　　一个企业如果提供的服务没有市场需求或质量不好，它必然被市场淘汰，而提供的服务一点特色也没有，也难以长久成功。

　　5、产品，服务等一系列要尽可能地结合本土文化的特点。

　　6、我国企业应该学习星巴克的经营策略，要学习其差异性营销策略，还要勇于发现市场的需求状况，勇于进行创新，多学会与其他相关的企业进行合作，才能促成双赢。