从蒙牛乳业的营销策略谈差异化营销的有效运用

　　差异化，是指设计一系列有意义的差别,以便使该公司的产品同竞争者产品相区分的行动。这是哈佛大学教授迈克尔・波特在其所著的《竞争战略》一书中三种最基本的竞争性策略之一。在竞争日益激烈的市场环境当中,创造和持续保持竞争优势,实行差异化营销,创造某些特定的顾客群,应当说是企业的一个必然选择。当前我国很多行业都面临着同质化的问题,尤其是果汁饮料、洗涤用品、乳制品等进入门槛相对较低的行业更为突出。为此,差异化营销则更具有重要的意义。蒙牛乳业近年来迅速崛起,差异化营销功不可没。如何有效运用差异化营销,为企业创造竞争优势,是本文重点研究的问题。

　　一、蒙牛乳业实行差异化营销的主要策略

　　差异化就意味着创新,只有不断创新,企业才能持续发展。如果创新成了企业惯例化的行为,必然会带给企业不竭的发展动力。蒙牛乳业的差异化营销是系统化、全方位的。下面就蒙牛乳业的差异化营销策略作一个分析。

　　(一)注重技术创新,突出产品差异化。

　　1.开发高品质产品。科技是市场竞争的关键,尤其 是具有自主知识产权的技术创新,拥有属于自己的核心技术和产品专利,对提升企业的核心竞争力至关重要。 2007年7月,蒙牛乳业高科技乳品研究院暨高智能化生 产基地建成并投入使用。这个项目的建设理念集科研、教学、培训、检验、生产和仓储为一体,它的建成,标志着我国乳品加工业技术迈进了世界先进行列,缩小了中国乳业与世界乳业的差距。这个基地汇聚了英国剑桥大学、澳大利亚MONASH大学、中国科学院、中国农业大学等16家乳品技术提供商及科研单位的先进科技,结合蒙牛乳业原有的研发部门,形成一条完整研发生产链。截至2007年9月,完成了119项创新。蒙牛乳业出品了更多新功能、高科技含量的乳制品,使其在激烈的竞 争中进一步脱颖而出。2006年,蒙牛特仑苏产品荣获全球乳业最权威机构———国际乳品联合会(IDF)“新产品开发奖”。

　　2.扩展和填补产品线,在产品的形式和特色上创 造差异化。蒙牛乳业创业之际,我国乳制品市场已经是充分竞争的市场,为了能在激烈的竞争中脱颖而出,蒙牛乳业一开始就确立了多元化的产品结构,它把自己的这种产品结构称为“产品矩阵”。建设的原则是尽可能开发不同产品形态,满足不同人群、不同场合的需求。经过几年来的精耕细作,蒙牛乳业的产品矩阵已经建设成形。产品矩阵包括老年、成年、青少年、儿童四种不同的消费者,适应早餐、晚餐、休闲和正餐四种消费需要的产品。 以常温奶为例,蒙牛常温鲜奶主要有白奶产品、花色奶、乳饮料产品以及高端奶。其中花色奶就有几十种,其中早餐奶和“晚上好”奶是主打产品。早餐奶是近年出现的一个非常抢眼的概念,然而就在各厂家争夺“早餐奶”市场的时候,蒙牛乳业独辟蹊径,适时推出了“晚上好”奶。“晚上好”在产品结构设计上,既简单又有针对性。按营养分,分为成长型和营养型,前者适宜儿童及正在成长的人;后者的目标顾客是中年人和老年人。 此外,蒙牛乳业是所有乳品企业中奶品产品系列发展得比较全的一个企业。现在,蒙牛乳业的奶品已经覆盖了奶球、奶片、奶酪、奶粉、奶茶等品种。 2004年,蒙牛乳业进入酸奶领域。在开发了第一 代、第二代酸奶产品后,2005年,蒙牛集团与丹麦科汉森公司签订战略合作协议,建立益生菌实验室,研制适合中国人的LABS益生菌群。 蒙牛集团还本着“回归自然,品味醇香”的开发理念,对传统奶茶进行了成分上的创新,在传统奶茶粉中加入了炒米成分,开发出了香米奶茶粉,受到广大消费者的热情欢迎。

 　　(二)赋予品牌丰富内涵,创造品牌差异化。

　　产品的品牌使其与同类产品相区别,它代表着包括产品质量水平等因素的丰富内涵。品牌建设的关键是创造品牌差异,使消费者认识到该产品的独到之处,并根植于消费者的头脑之中。对于一个起步较晚的乳品企业,创造出适应消费者需求的差异化的产品是前提,同时还必须要有差异化的品牌战略。

　　1.塑造品牌个性。

　　为了与其他品牌形成差异,蒙牛 乳业策划了“给我个理由选择你”的活动。经过精心筛选,最后蒙牛乳业确定了五个理由:(1)中国绿色食品; (2)产自内蒙古;(3)草原牛奶中的中国驰名商标;(4)英 国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证;(5)利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。 有了这五个理由,蒙牛乳业就初步建立起了差异化的品牌形象。在此基础上,为了进一步突出特色,蒙牛乳业又着手在自己的品牌形象中加入时尚元素。在传统的意识中,牛奶是一种家庭式饮品,蒙牛乳业的主体产品也是遵循这一思路。但是从另一个角度看,除了餐桌上饮奶之外,日常生活中的含奶饮料也是提升中国人的饮奶量、扩大奶类市场需求的重要途径,为了开发这一途径,蒙牛乳业选择了时尚的年轻一代。公司与湖南卫视成功策划了“超级女生”节目。给蒙牛带来了巨大的品牌增值,蒙牛品牌在原有的健康、天然的基础上,增添了自信、创新、迈向未来等时尚品牌内涵,塑造了年轻而有充满活力的品牌形象。根据CTR数据显示,2005年5月份蒙牛酸酸乳品牌已位居饮料行业第一,并且获得“2005年中国品牌建设十大营销案例”。

　　2.突出品牌核心优势。

　　一个成功的品牌,必须有其 突出的核心优势。这个核心优势来源于对其核心价值的定位。企业为社会提供的核心价值,就是竞争者无法获得的产品优势、服务特色或者其他整合性价值。向市场提供核心价值的能力就是核心竞争力。这是企业赖以建立竞争优势、奠定市场地位的基础。蒙牛乳业的核心价值是什么?是让人们通过饮用蒙牛产品获得健康和营养。蒙牛集团借助优质奶源和科技创新创造了其产品的核心优势。通过一系列促销手段成功地将这个优势附着在其品牌上。蒙牛通过多种手段建立起了一个鲜明的“健康奶”品牌形象,获得了较高的知名度和美誉度,凸显了蒙牛品牌的核心优势,形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。

　　3.投身公益,承担社会责任。

　　从蒙牛乳业创业直至 今天,公司始终积极投身公益事业。2007年7月,蒙牛乳业与中国奶业协会、微软、联想、NBA关怀行动等14家机构共同倡导发起“中国牛奶爱心行动”,延续2006年“每天一斤奶、强壮中国人”的送奶公益行动为1000所小学 免费送奶一年。这个行动还将持久开展下去。 8年来,蒙牛乳业为西部贫困地区创造了超过100 万个就业机会,累计发放收奶款超过200亿元,建立起了联结“亿万消费者,千万投资者,百万农牧民,几十万劳动大军”的庞大产业链。在这条产业链中,蒙牛乳业兼顾各方面利益,使大家和企业共同受益。蒙牛乳业凭着勇于承担社会责任,把提升品牌美誉度作为扩大市场的重要手段和企业发展的持久动力,终于成就中国乳业第一品牌。

　　(三)坚持双赢合作,实现渠道差异化。

　　蒙牛乳业渠道是两条腿走路,一方面建有自有专业渠道,另一方面依靠经销商建立销售网络。蒙牛创造了“双赢合作,共同发展”渠道模式。

　　1.实行经销商参股。

　　蒙牛乳业通过向经销商派股, 吸纳经销商成为公司股东,与经销商建立长期的战略联盟,形成协同竞争与双赢的利益共享机制,达到了对市场有序控制和持续经营的目的。从规模成长对通路建设和辐射力的要求出发蒙牛乳业选择了以下三种渠道模式:(1)“公司直营+经销商配送”的直销扁平平台式。即蒙牛乳业负责整个市场规划与管理,经销商演变为配送商,蒙牛乳业通过增设批发点,细分区域网络,提升终端服务功能。(2)“公司直营+社会力量配送”的直销扁平网络式。该模式主要是在大本营呼和浩特市,建有六大配送中心,形成密集性网络式。(3)“传统经销代理”的金字塔垂直式。这种模式主要用于距离较远的偏远地方。这种模式下有省级代理也有市级代理。

　　蒙牛乳业在对待经销商的激励方面也有独到之处。其对经销商没有返利,主要是向经销商传递百年大业共同发展的思路,引导其看好企业的发展前景,同时对经销商进行培训,以适应其适应新市场能力蒙牛通过增股派发,与经销商紧密捆绑,指导经销商避免短期行为。 蒙牛乳业的渠道关系主要为松散型合同式,即通过合同契约约定来进行合作。另一种是紧密型所有权式,即通过给客户派股,组成紧密型合作伙伴。

　　2.建立专卖店。

　　为了加快物流体系建设的步伐,赶 超竞争对手,蒙牛乳业推出了区域加盟商计划,计划5年内在全国开设115万家连锁加盟专卖店。2005年4月,蒙牛成立联销事业部,由北京蒙牛科技发展有限公司主要负责连锁加盟的具体工作。连锁加盟专卖店的开设将集中在经济发达的大城市,目的是更好地为终端服务。建立连锁专卖店可以使服务对接到终端消费者,确切地说是经销商垂直管理的整合。通过建立垂直管理的连锁专卖系统,可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力,将深度分销体系直接做到消费者层面;同时可以补充渠道的市场空白,增强市场覆盖率。

　　蒙牛乳业推出的加盟方式有两种,一种是负责一个片区的加盟商,另一种是直接做专卖的个人专卖店。前者对后者有管辖权和配货权,两者都与以往的区域经销商并存。前期,加盟商由当地经销商供货,做到一定量以后货品由厂家直供。

　　(四)多种方式有效组合,构建促销差异化。 蒙牛乳业打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”的模式。在超市、社区,通过免费品尝,赢得消费者口碑宣传与产品认知;同时配以央视广告的密集投放,这样就实现了推动策略和拉动策略的有效配合。

　　1.以广告助推。1999年,蒙牛乳业以35万元冲击 央视,2002年以330万元竞得春节联欢晚会8:00报时10秒广告权。蒙牛乳业的广告注重准确的品牌定位与独特的沟通载体相结合,以期取得良好的广告效应。 蒙牛乳业的事件营销是其促销的又一特色。伊拉克战争期间,蒙牛乳业抓住央视战争报道形成的收视高峰,率先进行事件营销,获得了成功。此后,他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制,以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“神舟五号”载人飞行成功,蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心。2005年与湖南卫视“超级女生”的合作中,蒙牛酸酸乳改变单纯冠名的传统合作方式,形成栏目———品牌———产品的联动,全方位的整合营销,获得了极大成功。随后,每年又将视线投向央视著名栏目“家庭总动员”等。

　　2.捐助北京奥运。2001年,在北京申办奥运的过程中,蒙牛乳业作出了向奥运捐款的决定。首先在选择捐款时机上,蒙牛乳业要做奥运会申办成功后的第一个捐款人。经过认真筹划,蒙牛乳业确定捐款日期为7月10日,理由是:第一,这时奥组委即将成立;第二,这时离揭晓日7月13日仅剩3天,此时捐款,可以最大限度地抓“眼球”。7月10日这一天,蒙牛乳业向国人宣布:一旦北京申奥成功,蒙牛捐款100万元。蒙牛是乳品行业第一家打出奥运牌的企业,这为其产品销售赢得了宝贵的先机。

　　3.进央视做“标王”。蒙牛乳业在媒介投放上一开 始就瞄准了中国媒介市场最有影响力的媒体———中央电视台。这使得它在很大程度上节约了追赶主要竞争对手的时间成本。蒙牛乳业就像高速增长的中国乳业一样,获得了越来越广阔的市场空间。2004年,蒙牛乳业以 311亿元的巨额投入成为央视新“标王”。2005年,蒙牛 乳业公司在中央电视台的广告投入总共达到4亿元,彰显了蒙牛乳业对未来乳品行业增长的一种信心。央视在品牌传播上的天然优势,让消费者迅速地接纳了蒙牛 乳业。

　　4.与“神五”齐飞。2003年蒙牛牛奶被确定为“中 国航天员专用牛奶”。为了用好这个机会,蒙牛乳业在全国范围征集广告策划精心策划了一套完美广告方案。在“神五”成功落地后几个小时内,蒙牛乳业的广告就覆盖到全国30多个城市的大街小巷。靠着周密的计划和敏捷的反应,蒙牛乳业的这次广告营销大获全胜。

　　二、蒙牛乳业差异化营销给我们的启示

　　差异化营销是与竞争对手比较后的选择。它是一个动态的控制过程,与众不同是它的目标,成功与否的最高标准是得到顾客的认可。差异化营销为企业创造了个性化,从而满足了市场个性化、差异化的需求。在当前产品、服务严重同质化的竞争状态下,差异化营销具有重要的意义。但是,我们不能机械地创造差异,为了差异而差异。有效差异化是差异化营销成功的前提。而创造差异优势,给消费者带来与众不同的感受和价值是有效差异化的核心。

 　　1.差异化必须对消费者有吸引力。实施差异化营 销必须能够真正认知消费者需求,真正的差异化策略来自消费者需求,差异化营销的源泉是客户需求。在需求中寻找差异化的灵感。使企业满足顾客需求的方式既不同于竞争者,又使得顾客真正感知和体验企业的价值。通过差异化建立起顾客对本产品的信赖,使替代产品无法在性能上与之竞争。

　　2.差异化策略的制定必须建立在对竞争者深入研 究的基础上。要真正把握竞争者的竞争优势和劣势,对其竞争策略心中有数,从而确定自己的竞争优势。在众多的竞争对手中企业和产品的某一方面能脱颖而出,形成“一枝独秀”的境界。

　　3.差异化营销是多种要素的综合运用。差异化营 销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,同时这种创新是与企业自身特点、外部竞争环境的动态和谐中实现的。在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。

　　三、结语

　　差异化营销是企业获取持续的竞争优势的关键,企业必须以顾客需求为中心,认真分析有关影响因素,创造差异优势,实行有效的差异化营销策略。蒙牛乳业系统化、全方位的差异化营销,使蒙牛乳业在众多的乳品企业中独具特色,迅速吸引了广大的消费者,赢得了消费者的信任和喜爱,使企业走上了快速的可持续发展之路。