差异化营销——成功之道

　　传统营销是以4P（产品、价格、渠道和促销）为基础发展而来的，认为如果企业能生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，企业必将获得成功。随着竞争日益激烈，人们发现传统营销越来越难以奏效。自然厚爱偏执，人类天生喜欢与众不同。差异化营销的理念逐渐被越来越多的企业接受，但是差异化营销该如何实行、是否该实行、什么情况下实行、什么时候实行等等，这些都是企业必须认真考虑的因素，而更重要的是，必须真正认识到差异化营销的本质。 差异化营销 营销是指在适当的时间与空间、以适当的价格、通过适当的促销手段、向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。营销涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促 销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多个方面。

　　差异化是指设计一系列的不同，以便让消费者了解产品的独特之处。不仅要与竞争对手不同，还要差异树立有效的壁垒使竞争对手在一段时间内难以突破。

　　差异化营销必须从整体的角度加以分析，必须是整体运作模式上的差异化，即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑。

　　（1）定位差异化。是实施差异化营销的战略核心，其决定着企业整体营销体系的构建，营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位开展。  

　　（2）品牌差异化。是消费者认知上的差异化，是市场定位差异化在消费者心目中的反映，也是区隔于竞争品牌的基础因素，广告诉求往往就是对品牌差异的直接体现，其对产品体系有直接的影响。  

　　（3）产品差异化。是品牌差异化的直接表现，根据不同品牌 之间的差异点，就能够确定相对应的产品结构、长度和宽度，和竞争对手形成明显的区隔。  

　　（4）渠道差异化。是基于产品体系的差异化而形成的，不同的产品结构会对应于不同的渠道结构，其差异性往往是对产品差异化的直接体现。  

　　（5）价格差异化。是对产品体系和渠道体系差异化的自然产物，当前两者的差异性确定之后，价格体系的差异性已经自然形成，企业只需要顺应目标消费者和渠道各环节的价差空间就可以了。  

　　（6）促销差异化。主要体现的是传播上的差异化，为了将企业的差异性充分展现于消费者眼前，必须通过媒体广告、促销活动等宣传形式体现出来。  

香奈儿5号

　　香奈尔品牌始于1909年由可可•香奈尔（Gabrielle Chanel）萌发的一个想法—做自己的与众不同的香水。当香水创作师Ernest Beaux呈现给香奈儿女士多款的香水样本进行选择时，香奈儿女士几乎毫无犹豫地选择了第五款，之后成为CHANEL NO5（香奈儿5号）。 香奈儿5号与差异化营销 品牌要想在竞争激烈的市场上立于不败之地，必须拥有自己的优势。一个品牌一旦有了独特的、符合市场需求的、竞争对手无法或者很难复制的东西，它的成功率就会大大提高。CHANEL NO5的成功主要源于其配方、命名、包装、销售、宣传、定位等方面的与众不同。

　　配方差异化，CHANEL NO5与普通香水的不同之处在于其不试图重现鲜花的香味，是全球第一支乙醛花香调的香水。由法国南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成，展现了植物另一种不为人知的气味，并让这些气味千变万化。CHANEL NO5满足了目标消费者追求自己的个性及求异的心理。CHANEL NO5在上市之初就拥有了市场需要的，对手无法复制的差异化的元素。

　　品牌名称差异化，CHANEL NO5是全球第一个以数字命名的香水品牌，非常便于记忆，甚至在任何一个国家都不需要进行翻译。

　　包装差异化，CHANEL NO5瓶型设计在同一时期的产品中，绝对是比较奇怪的一个，简单得不能再简单了。CHANEL NO5采用方型瓶子、线条利落、透明玻璃外表没有任何装饰，仅有NO5 CHANEL.PARIS的字样。与当时的崇尚奢华，曲线形设计的潮流背道而驰。简单与众不同的包装足以令人印象深刻，吸引人眼球。

　　销售终端差异化，香奈儿通常在目标顾客最喜欢光顾的专卖店和高档百货商店的专柜销售。商店高雅的布局陈列、导购员热心周到的服务、店堂内的音乐气氛，甚至店内游览的顾客都会给你典雅和自由的体验。

　　宣传差异化，CHANEL NO5香水最初彻底打破传统的宣传习惯（电影、明星），成为第一个利用电视做广告的香水品牌。一方面有着惊人的视觉效果，常在红色、黑色等纯色背景上耸立着一个醒目的“5”字，一位美女站在中间，CHANEL NO5香水从美女的手中浪漫地飞洒起来，给人一种强烈的视觉美感；另一方面又与其品牌内涵紧密地结合在一起，传达的是一种高尚、典雅和飘逸。

　　有了独具匠心的广告设计，CHANEL NO5采用明星压轴带动产品效应。CHANEL NO5凭借20世纪最著名的性感电影明星“玛丽莲•梦露”一炮打响，全世界人都知道了香奈儿品牌。近期CHANEL NO5新代言人是奥斯卡影后、澳洲美女妮可•基德曼。

　　品牌形象差异化，CHANEL长久以来致力于慈善事业和社会公益事业，召集社会名流共同举办慈善晚会，树立了很好的品牌形象。如2009年CHANEL珠宝主办的慈善义卖活 动、艾滋病慈善事业筹款活动等等。

　　定位差异化，CHANEL NO5主要的目标市场是拥有高品位、向往高质量生活，且财力雄厚，追求个性独立的女性。CHANEL NO5的价格不菲，市场定位无疑是奢侈品。

　　2009年在法国上映了三部人物传记片，而这三部影片都是关于同一位时尚女王可可•香奈尔（Gabrielle Chanel）的故事。香奈儿已经去世40年了，可她创立的香奈儿品牌至今仍是引领世界潮流的顶级品牌。法国香奈儿公司早已成为世界上最著名的奢侈品牌之一，CHANEL NO5则一直都是其旗下最具影响力的产品之一。

　　在竞争愈演愈烈的今天，CHALEL NO5没有像“路易士•威登”大规模的收购品牌，也没有效仿“皮尔•卡丹”转让品牌特许经营权，通过品牌无形资产来盈利。CHALEL NO5始终秉承一贯的差异化经营之路，将核心竞争力放在产品的设计和研发上面，因为他们深信“时尚转瞬即逝，唯有风格永存” 。