从吉列看剃须刀的定价艺术
吉列最初进入市场时使用了“剃刀和刀片定价策略”，就是生产商以低价出售剃须刀，而对与之配套的刀片则收取高价。吉列刚推出这种模式时，以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架，而把成本1美分的刀片卖到了5美分，这种定价策略帮助吉列垄断剃须刀市场数十年。目前，吉列每年从剃刀和刀片这一产品组合中获得大约40亿美元的收入，其全球市场份额比最为接近的竞争对手多六倍。其续生收入占到公司总销售收入的42%和总利润的68%。
“吉列模式”并不止限于剃须刀和刀片，凡是对产品的配套服务要求比较高的耐用消费品都适用。譬如，惠普通过对其打印机墨盒技术申请专利以及将使用原装墨盒作为质保条件，从下游利润中大大获益。因为，打印机本身只占到机器使用生命周期中所有利润的1/3，而其他的2/3是由墨盒创造的。再以双门冰箱为例，除了压缩机和柜体这些核心部件外，还有一些易消耗部件，如冰水分配器、水过滤器等等，在冰箱整体使用寿命中，制造商销售过滤器替换部件的毛利和从整机销售中获取的毛利是一致的。
随着这种“刀片+刀架”式定价策略的流行，消费者逐渐认识到“廉价的剃须刀”即意味着“高价的刀片”，因此，它的促销作用也越来越小。在这种状况下，应用“反吉列模式”的生产商反而获得了消费者更多的信任。英国“知识与推广公司”旗下的“剃须之王”就通过改变以往剃刀和刀片搭售的定价策略，将二者调至同样价位，获得了成功。如今它已占英国剃须市场15%的份额，成为英国男刮脸市场中继吉列之后的第二大品牌，在男护肤品市场上成为继妮维雅和欧莱雅之后的第三大品牌。
“剃须之王”成为后起之秀的主要经验是在商品和经营上采取差异化策略。“剃须之王”由威尔•金于1993年创立，诱发威尔创业的原因之一是他皮肤敏感，经常在刮胡子时出疹子或者红肿感染，倍感疼痛。他发现在这时用点女友的身体护理油就能避免出疹子，由此他开始研发针对男士的须前护理油。和泰晤士的化学家合作，就在自己家的厨房里，他创造了第一款护理产品：剃须护理油。与过去消费者用惯的大罐泡沫不同，它体积很小，但润滑效果却更显著，受到了年轻人及商务人士的欢迎。此后，“剃须之王”一直在剃须的“软件产品”上发展，成为专注于剃须和护肤品的软件平台，为各式人群提供剃须和护肤品解决方案，包括从原始的低泡沫芦荟剃须凝胶、抗菌产品、适用于多刀片刮脸系统的专用剃须护理品、清洁凝胶及止血凝胶等。
2008年6月，“剃须之王”进入剃须产品“硬件”市场，推出了Azor混合动力系统剃刀。Azor系列与传统的男用剃须刀不同，整个剃刀呈“Y”字型，开口端上是一组略带弯曲的刀片，与其他公司的产品相比，外观设计也要简单得多。Azor通过运用获得了国际专利的“皮肤触摸技术”(Touch Skin Technology) 能更紧密地贴近脸部难刮部位，轻松刮去浓密的毛须，而且剃须效果保持时间更长，更节省成本。
在营销策略上，Azor一反传统的“刀片+刀架”模式，将剃刀和刀片的零售价均定为4.99英镑。为此，Azor还在英国发起了一场公然挑战吉列的“公平剃须”运动，倡导打破“英国的最后垄断市场”，在剃须市场上，还公众以更多的选择和更少的费用。他们的宣传口号是“给剃须者一个更美好的未来”。在Azor的产品推广会上，推销员的工作用语是“先生，您不认为过去为剃须刀花了太多钱吗?”。他们还现场进行与剃须产品相关的竞赛，现场为顾客演示产品的卓越能。
为了显示与吉列剃须刀的不同，“剃须之王”故意推出了比吉列的刀片数更少的剃刀，因为它认为没有任何证据证明需要用到4个以上的刀片。创始人威尔•金说：“我们不是在进行一个刀片数量的军备竞赛”，他提出Azor在制造和使用环节都更能节省能源及资源。如果用汽车作比喻，Azor好比是丰田的Prius或者是Tesla，而吉列则是通用的悍马。针对英国经济增长放缓的现状，他将Azor品牌诠释为“给你更多，而不是给他们”，将矛头直指吉列公司。
在消费者细分市场上，“剃须之王”主要针对年轻的顾客群，因此，它不仅在Facebook、You tube这类社区网站上大打广告，而且大量地利用互联网营销。“剃须之王”在1995年花费35美元购买了互联网域名shave.com，这为他们的业务发展带来了意想不到的优势。迄今shave.com旗下有几十个产品子网站，仅定期更新的活跃博客就达十多个，从总裁威尔•金到市场总监、客服经理等，每个人都有专人维护、定期更新的博客。Azor到各个校园开展活动，赞助摇滚乐队和一些从事特定体育项目的运动员，如滑雪运动、海上摩托艇、帆船比赛、吉普车赛等等。Azor致力于打造一个完全不同于传统的时尚且酷的剃须品牌。针对吉列的广告语“吉列，男人的选择”(Gillette, the best a man can get)，威尔•金对外界称：“吉列是父辈的选择，威金逊(Wilkinson Sword，英国的另一剃刀品牌)是祖父辈的选择。相反，‘剃须之王’就如同苹果品牌一样，代表着一种生活方式，代表着未来。”
在产品上市不到半年的时间里，“剃须之王”Azor已经占领英国剃须市场15%的份额。自Azor系列产品发售以来，竞争对手吉列和威金逊都大幅增加了各自的营销费用并降低了产品价格。在英国价值4000万英镑的剃刀市场和700万英镑的剃须配套产品市场上，“剃须之王”的目标是在2008-2012年的五年间实现3500万英镑的销售额，占有25%的市场份额。
“设计出与众不同的商品，选对合适的营销策略，自然就能吸引客户。”威尔•金认为公司的这种策略并没有太高明之处，但他表示：完全有理由相信未来五年里，公司市值将达到1-3亿英镑。如果Azor真能改变剃刀和刀片搭售的定价策略，不仅“剃须之王”公司本身将从中获得极大的成功，而且这一案例也很有可能入选营销教科书
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