试论中国电视频道品牌打造之误区（一）
所谓频道品牌，即由观众或(和)广告主主导、由电视台创建与维护、通过节目及其传播来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。频道品牌并非在所有的市场阶段皆有神效，当市场中的产品(节目)稀缺，供小于求时。观众会选择共性消费以满足其匮乏的精神生活；而当节目丰沛，供大于求，观众进入个性消费阶段时，电视频道就必须依靠品牌为其自身赋值。正因为如此，在只有一个频道的时候是谈不上频道品牌的。但是当三百个或者更多的频道覆盖整个市场的时候，频道品牌的重要性就突显出来了。
中国电视行业亦是从90年代中后期随着频道竞争的加剧，才逐步开始有意识地建设频道品牌。各电视台在此过程中纷纷提出概念、措施，都希望将自己的频道打造成为具有强大市场号召力的品牌以适应日趋激烈的市场竞争。漫漫苦旅，中国电视频道品牌打造过程中的诸种不力多源于对。频道品牌”的理解不彻底甚至误读，而且，同样的以及新的错误至今依然层出不穷。究其原因可从以下三方面加以总结。
一、错把品牌当招牌
由于学术界关于品牌的定义在较长一段时间内偏重于其外部识别体系，故而品牌与商标曾一度被简单地混为一谈。同样．作为最重要的外部识别要素，台标也长期被与频道品牌等同为一体，所以在早期的中国电视行业中，但凡谈及品牌建设，最具标志性意义的动作就是更换台标。事实上。中国本土电视频道的换标运动自上世纪中叶至今一直此起彼伏。如重庆电视台自1997年至2004年就曾4次更改台标，平均两年一次。最近一次换标高潮则以2005年最具代表性：首先是南京电视台在春季改版活动中以换标作为其中心任务，投入诸多人力物力，声势浩大；江苏卫视紧随其后，在“十一”期间开始使用新台标；北京卫视则在“十一”后迅速更换了台标。
然而．轰轰烈烈的换标运动在表现了“打造全国强势媒体的决心”之外，似乎并未对其所属频道在全国范围内的排名有直接影响，其原因就在于台标被等同为品牌，认为招牌好了。品牌就好了，台标漂亮了，牌子就硬起来了。其实不然!品牌并非商标，品牌带给消费者的是一种内在的情感满足，是以品牌概念对位消费群体的情感需求，商标只是品牌的识别符号，是品牌外部形态结构中的一部分。频道品牌的外部识别符号包括频道名称、LOGo、整体色调等等。但根本上仍须立足品牌内涵，以品牌核心概念为依据。比如商店挂出的漂亮招牌的确有助于吸引顾客，一个漂亮的LOGo亦有助于凸显频道品牌特色，但是品牌本身是根植于消费者心中的一种情绪，LOGo只是这种情绪的识别符号。
离开消费者情感闭门造标就如同一家商店不努力发展业务而只专注于招牌的漂亮程度，其结果不言而喻。从正面案例来看，湖南卫视黄、橙渐变的标志性色彩、东方卫视的红色LOGo，凤凰卫视的金色凤凰均在观众中颇有口碑，的确也起到了相当的作用。但究其根源，这些色彩和LOG0都只是其频道品牌核心概念的一件外衣，如果没有其频道品牌独特的个性及强大的受众号召力，单靠这些外部元素依然无法实现其市场占有的目的。
二、品牌含金等于节目品质
在更换台标之外，还有一种误解频道品牌的代表性现象，就是许多频道经营者都认为频道经营应当专注于节目，可以先做节目后做品牌，节目好就等于品牌好，节目品质高就意味着品牌含金量高，但实际情况却往往是节目播火了，频道品牌依然无甚起色。例如2003年法国足球联赛的播出帮助c∞且l PlIl8获得了28％的市场占有率，但是只帮助脯St且r获得了ll％的份额。再以我国著名播》为例，虽然在每天同一时段有许多频道都会播出该节目．但收视结果却大不相同。
例如，在中央电视台综合频道其收视率为16．00％，而北京卫视为1．00％，重庆卫视为O．60％，湖南卫视为O．20％，对观众而言，央视新闻综合频道(ccTV一1)播出的《新闻联播》似乎要比其他频道播出的看起来更权威、更可信。注重品牌是消费者不理智的消费行为表现。也许产品本身有缺陷，但如果其品牌所传达的信息正好能够满足特定群体的某种情感诉求，进而能够在消费者心中产生好感，消费者依然会乐于接受该品牌所属的产品。
例如一个女孩本身毫无所长，脾气暴躁，但其漂亮的外表恰恰符合了大多数男性的要求，所以追求者依然会络绎不绝。虽然频道品牌必须立足于节目，可它一旦形成，随即又独立于节目之外，植根于观众的心中，从而具有独立的效用和价值。如以时段为划分依据，横向比较不同频道，品牌价值越高，节目的收视率就越高，广告时段含金量就越高。
再从节目价值考察，2006年4月在湖南卫视金鹰剧场播出的电视连续剧《苍天有泪》本身已历经几轮播映，其后播出的《阿信》也并非一轮发行，节目品质并非一流，但湖南卫视平均12225元／5秒的广告价格远胜东方卫视和四川卫视。事实上，电视节目的消费弹性很大，消费者往往很容易被替代品抢走，所以频道之战要靠品牌含金量定输赢，而频道品牌的含金量在于频道讨好观众的能力，与节目品质不能简单地划等号。
