品牌诊断方法（三）
一、知名度调查
二、美誉度调查
美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。
品质认知：
优质/劣质
最佳品质/最低品质
同质性品质/异质性品质
领导性/喜好程度：
该品牌是否是该类产品中的领导品牌？
该品牌是否越来越受到消费者喜爱？
该品牌是否因创新性而备受推崇？
三、忠诚度调查
品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。
额外付出度：
金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店；
路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西；
时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。
调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者：
你愿意为某品牌多付多少额外的金钱？（或多少路程？多少时间？）
你宁可多花多少钱去买DELL，也不去买NEC？
满意度：
满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。
品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。
四、联想度调查
品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。
通常的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么？尽可能多地记录并加以追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。
五、市场影响调查
与前四项不同，市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。而前四项都须进行消费者调查，昂贵、费时且不易执行与消化，企业往往容易忽视。
市场占有率：
同类品牌市场总量是多少？
你的品牌占总量的百分比？
通路覆盖率：
终端铺货比率？
可买到该品牌的消费者比率？
品牌调查与诊断是非常专业性的工作，从问题的设计到过程的质量控制，到技术统计、分析，得出结论，整个过程环环相扣，有时即使一个小小的忽视也会让你错一子而输全局。
对白沙香烟作全国市场调研时，在全面铺开之前我们先在北京进行了小范围的试点，结果我们发现一个奇怪的现象，在回答经常抽什么品牌的香烟时，大多数人竟然都是555、红塔山甚至中华等高档香烟，这大大出乎我们意料。
显然这个结果令人怀疑，但问题出在哪里呢？经过电话回访，被访者的回答与问卷基本吻合。当再次召集访问员开会的时候，我找到了原因，我仔细打量她们，我想这些从艺校请来的学生实在太漂亮了，这绝对是个错误，男士们在面对美女时通常都会有虚荣心，回答往往脱离实际。于是换掉访问员重新调查，这一次调查结果与前次有较大不同，基本符合我们在对行业深入了解基础上的抽象判断。
因此，在品牌调查中，至少有四点需要注意：
1、不应迷信结果，应追求对过程的质量监控；
2、不要请美女作访问员，当然也不能太丑，那样同样会影响调查结果；
3、询问不带任何倾向，记录应该完全属实。被访者说“妈妈”就不能记录成“母亲”；
4、要事先深入了解行业情况，具备基本的判断力。
