我国保健品企业应用品牌延伸方法探析（一）
我国保健品企业应用品牌延伸方法探析
一、保健品企业实施品牌延伸的方法
保健品企业实施品牌延伸的步骤可概括为分析、计划、执行和控制。其中分析和计划是实施品牌延伸的前端，是成功实施品牌延伸的前提和基础；执行和控制是实施品牌延伸的后端；也是品牌延伸有效落实的根本保障。
1. 找准品牌定位，确定品牌联想。对于保健品企业而言，都无法为市场上所有的顾客提供产品或服务，因为顾客人数太多，分布太广，而且差异太大。总会有些竞争者在为某些特定顾客群提供产品或服务方面处于优势地位，而另一些则处于弱势地位。这就要求保健品企业首先要对本企业品牌进行一个清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向消费者传递有效的信息。找准品牌定位后，接下来是确定由核心品牌名称所产生的品牌联想。保健品企业可运用名称联系法和使用印象法获得多种联想，把它们整理汇总，然后将判断重点放在5~20种联想上，判断它们和品牌联系的紧密度。如果联系特别紧密，该联想就能够为品牌延伸发挥杠杆效用，品牌经营者就可将此作为品牌延伸的支撑点。
2. 选择品牌延伸模式，确定品牌延伸路径。根据延伸产品与产品的差异性和服务市场的相互关系，品牌延伸分为类内延伸和类外延伸。类内延伸是产品属性、技术的延伸，属于浅层次的延伸；类外延伸是文化、理念上的延伸，是深层次的延伸。在企业发展初期，一般都是单一产品，除了提高现有产品的销量和市场占有率外，更需要在原有的产品类别内增加产品品种来实现企业的规模扩张，积累品牌资产。在品牌成长的初期生产形式、口味、包装等不同的产品，占领更多的终端空间和细分市场。在品牌成长的中期，企业已具有一定的品牌资产，利用其技术或特色优势进行品牌的扩张，企业可以向互补的、相关的产品类别延伸。在品牌成熟期，可把品牌虚化成一种文化理念、核心价值。它不是某个产品性能或属性，而是企业挖掘出的可以兼容多个产品的价值主张，适合进行跨类别的大规模的延伸。
3. 确定品牌延伸边界。延伸产品是否能成功的关键，在于是否处于核心品牌自身优势所决定的延伸边界内。国内学者周志民提出品牌延伸边界模型，可用来研究我国保健品品牌延伸的可能范围。
品牌延伸边界模型对延伸产品的范围加以限制，如果违反其中的原则，则延伸通常要失败。以“荣昌”为例，荣昌是以治疗痔疮而成名的，后来延伸到治疗睡眠不足的甜梦口服液，自然是失败。究其原因，荣昌肛泰属于高功能低表现型品牌，其延伸范围受限于技术性、互补性或替代性等与产品有关的相似性，而荣昌肛泰与荣昌甜梦口服液无论从技术性、互补性还是替代性上都无法匹配，这注定了其延伸不可能成功。
4.确定品牌延伸的候选产品。在确定了保健品的品牌联想和定位，选定了延伸的模式和边界之后，下一步就是识别可以延伸到哪些产品，哪些产品与这些品牌联想有密切的关系，符合原保健品品牌的定位，同时也在延伸的边界内，保健品企业即可确定延伸的候选产品。
5.制定产品生产计划。制定产品生产计划，就是要能确保延伸产品质量以及需求上升时的生产供应能力。质量是品牌的生命，消费者对品牌及其产品的认同并非一成不变，这一切完全取决于品牌的质量，而产品质量又是品牌质量的内涵。如果新产品的质量有严重问题，那么品牌延伸必定失败，而且同一品牌中的任何一种产品出现质量问题，都可能会破坏整个品牌的声誉，甚至危及品牌的市场地位。为了有效地避免这种风险，企业要像创名牌那样重视延伸过程中的产品质量。
为确保需求上升时的生产供应能力，企业必须有充足的劳动力和设备、原材料和资金的支持。因此，企业应在分析新产品的市场状况的基础上，对新产品的市场容量和市场潜量做出科学合理的估计，以便合理地配备资源，否则将可能导致资源浪费或是不能满足顾客的需求。
6.设计营销计划。延伸产品类似于“借壳”上市，但是毕竟与现有品牌产品不同，因此有必要针对延伸产品设计出独特的营销计划，建立延伸产品独特的联想。比如在延伸产品的分销渠道方面，新产品导入市场最直接、最有效的方式是利用原有的渠道资源，但有时仅仅依托原有渠道并不能完全打开市场。因此，在特定的情况下，在使用原有渠道的同时，创建新产品的专业渠道势在必行。
在建设和完善专业渠道时，保健品企业应从以下几个方面着手：一是要充分借鉴和继承原有渠道的有效经验，不断优化专业渠道结构；二是要重视与渠道伙伴的合作，在保证满足用户需求的同时，为渠道伙伴保留一定的盈利空间；三是要建立专业化的渠道营销队伍，这要求企业加强对渠道伙伴多方面的培训和支持，以使用户得到更加专业化的服务。
7.执行和实施品牌延伸。在品牌延伸具体实施时，保健品企业应首先组织产品的生产，确保提供优质可靠的产品，并强化营销组合的配合力度。然而随着品牌的不断延伸，初始品牌会拥有越来越多的异质产品，但消费者愿意接受的只是一个明确的品牌形象。因此，保健品企业在具体实施品牌延伸的过程中，如何对品牌形象进行整合，对于延伸后的品牌来说就显得尤为重要。品牌形象整合的原则就是剔除品牌形象中不协调的因素，使品牌形象在消费者心目中集中定位，从而最大化地发挥品牌资产价值，带动品牌下的系列产品不断发展，这就要求保健品企业对延伸品牌进行一体化诉求、一体化文化支持和一体化营销支持。
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