水井坊品牌的创新策划

　　10月9日，全兴股份改名为水井坊股份，当日，市场涨声大气，开盘17分钟后即涨停至收市，报7.79元，仅一天市值增加了3.47亿元。从公司业绩预增公告中看出利润有90%都来自于“水井坊”这个品牌。下面我们简要阐述水井坊品牌是如何成功的。

　　一、子母品牌区隔策略

　　突破传统观念子母品牌整合观念，返其道而行之，母品牌与子品牌进行了严密的区隔，到现在许多消费者还不知道水井坊就是全兴酒厂，连业界人士知道的也不多。全兴酒厂专门成立了“成都水井坊有限公司”来单独运作水井坊品牌。水井坊在包装上和所有的品牌传播即媒介上，都没有体现任何有关全兴的一丝一毫信息，从而塑造出水井坊纯粹的高贵形象，全兴虽然是四川白酒业六朵金花之一，是一个全国知名的白酒企业，全兴品牌曾经也是火遍大江南北，但全兴的产品线过长，高中低档全系列，品牌印象平民化，与水井坊超高档的品牌定位和形象不附，会严重影响水井坊品牌形象的确立。

　　二、目标消费者定位策略

　　经过大量的调研，发现中国市场正在崛起这样一部分消费高档白酒的群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、35岁至55岁收入丰厚、社会地位较高、比较儒雅，有内涵，注重仪态，有炫耀心理，感觉茅台、五粮液过于陈旧缺乏新鲜感。

　　三、品牌定位策略

　　在水井坊上市之前，在国人的心目中最高档的酒只有五粮液、茅台了，如果水井坊把价格定位与五粮液和茅台基本一致，或略低，肯定会失败，因为水井坊的品牌在同一级别上影响力自然不如前二者。水井坊定位于比茅台和五粮液还高档的白酒品牌，500、600、800元/瓶的水井坊成为国人眼中的超高档白酒标杆。

　　四、酒文化挖掘策略

　　1、川酒文化。四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵。

　　2、窖址文化 。“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、由于它填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“中国十大考古新发现”。

　　3、原产地域文化 “水井坊”是中国白酒第一坊。

　　4、健康饮酒文化：水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，“酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也提升了其品牌的美意度和忠诚度。

　　五、差异化终端策略

　　在全兴产品之外建立了一个全新的终端网络，舍弃批发市场，直接深入酒店和超商。特别在酒店，只有高档的酒店才有资格进水井坊。严格执行投放策略，在先期推广的时候，即有大批来自其他地区不符合要求的客户登门求访，要求提货，但公司坚决不给，吊足了市场的胃口。

　　六、公关运作策略

　　水井通过一系列极具震撼力的公关活动把品牌影响力不断拉升。
如在上海国际会议中心举行了“穿越历史，传承文明——国宝水井坊登陆申城招待酒会”，邀请了上海市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉宾，共同感受了中国源远流长的酒文化。

　　在北京人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史，传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”，充分展示了水井坊公司的企业形象。

　　在大连国际服装节上，“水井坊”作为中国传统白酒集时尚与品位于一身的代表，成为唯一指定白酒，向国内外来宾展示其独特的魅力。

　　与国家文化部在广州中国大酒店联合主办“水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”。

　　推出水井坊保护里耶文化系列活动。

　　成为“邓小平同志诞辰100周年纪念活动”的指定饮用白酒。

　　组建四川水井坊足球队、米卢牌、21世纪经济报道成都酒会、水井坊杯中国大城市业余网球团体赛。

　　向高尚成就致敬，水井坊开启CCTV“中国经济年度人物评选”大幕等等。

　　从嫁接高端艺术活动到保护稀有文化，从赞助重大高端活动到运作系列事件营销，通过以上策划将水井坊从单纯的白酒升华到一件富有生命力的艺术品，成为了中国人高尚生活元素的一部分。