食品企业招商，如何避免总受“伤”？

　　全国食品企业最受瞩目的、最大型的招商盛会——全国糖酒商品交易会轰轰烈烈地结束了，来自全国各省市自治区食品企业，包括糖酒类、食品类、饮料类、乳制品类、调味酱菜类、各种商品包装、生物工程科技产品及各类食品、饮料生产加工机械等上千家企业。和以往几届一样，大企业和著名品牌仍然是糖酒会上绝对的主角，而大多数怀抱美好梦想的中小食品企业最终还是很受伤，只能两手空空地离去。

    为什么中小食品企业参加糖酒会的效果总是不理想？如何才能避免在糖酒会上的一掷万金不要变成打水漂？我们认为，无论是传统的糖、烟、酒，还是新兴的休闲食品、乳品饮料市场，正在发生与以前不同的深刻变化，企业不用盲目责怪招商环境的恶化、竞争的激烈，而应该在新形势下反思自己的系统营销工作是否做充分。毕竟，招商的背后是营销，招商的成败绝不是单纯的一个动作、一个环节、一个会议所决定的，它是一个系统性的工程，体现着企业的整体营销水平。在与众多参会企业的交流中，我们发现企业如果能够有效地地运用以下策略，招商一定会取得事半功倍的效果。

    策略一：摆脱简单跟随，重视产品创新。

    很多中小食品企业往往最初都是依靠模仿知名企业和著名品牌的产品起家，以“跟随”策略奠定其发展基础，往往采取简单的品类跟进、包装模仿，在营销手段上却非常滞后和匮乏。这样势必直接导致产品陷入 “你有他也有”的低质低价、不上档次、价格也总是比别人低一等的尴尬境遇。

　　现在，新的市场发展阶段已经不再能够给这种没有创新的跟随策略以成长空间。曾经在国内颇有影响力的“金丝猴”品牌，在跟随其它企业推出巧克力等系列产品后，就一直是市场反应平平。而安徽绿波浪就是靠做造型儿童糖果发展起来的，而北京绿得是靠做无糖糖果闻名。福建的雅客V9更是通过品类的创新实现了一夜成名的神话！可以说能发展壮大的企业都是在产品的特色和品质上下了狠功夫的，尽管这已经不是一个新鲜的话题了。

    中小企业既无资金又无网络优势，初期必须借助经销商的力量发展，所以更加要在产品的“新奇特”上下苦工夫，让那些精明的经销商一看就两眼发亮，现在终端、经销商的帐算得很清楚，他知道你这产品在他那儿能赚多少钱，所以总能把企业榨得很干净。如果产品很特殊，不是大路货，没有参考价格和直接竞争对手，那么商家和经销商就不好在企业身上榨油了，企业就能最大限度的保住利润，让企业能有机会发展壮大起来。

　　策略二：学会做减法，确立自己的核心产品优势

　　食品行业的特点是品种多，更新快！很多食品企业是企业虽小，然而产品却是大而全的，品牌和系列产品众多，连老板都不知道自己到底擅长做什么。许多食品企业老板每年忙来忙去抓产品，最后却发现没有什么也没有沉淀下来。

　　象金丝猴从单一产品果奶、奶糖起步，而今已发展成为涉及十余个领域、几百个品种的“产品帝国”，涉及领域包括果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果冻、糕点、瓶装水、功能饮料、物流、酒店等。无论是企业还是经销商，推广资金还是人力资源都无法集中运用，其结果反而导致企业逐步丧失了自己的传统优势。

　　往往有些企业采取集中经营、发挥规模优势的战略，活得更滋润，比如北京京源的马大姐就主攻酥糖和巧克力等品种，而傻牛则集中在奶糖上，晶晶则是在薄荷糖上占有优势，九九王专门做胶基糖，这些企业反而更得经销商和市场的追捧，拥有非常稳定的渠道。

    策略三：完成从明星产品到明星品牌的跨越

    随着批发市场的没落，食品企业必须重视终端零售网络的建设。做终端与做批发相比最大的一个变化就是产品直接面对消费者，如果没有一个整体的品牌形象的展示和传播，那么在零售终端的投入只会是一个高投入低产出的结局。从这一点上来说，光有明星产品是肯定不行的，必须要打造属于自己的品牌，才能不断赢得渠道经销商的支持。而品牌是一个从产品到服务，从广告到终端，从渠道到促销，从实物到文化内容的综合体系，缺乏其中的任何一环都不会取得良好的效果，企业必须借此完成自己的营销升级。

    福建达利食品是以“达利蛋黄派”起家的，在产品打开局面之后，企业并没有终止自己的步伐，而是相继推出饼干、薯片、雪饼等产品，成功打造了“福建达利”的江湖地位。每年的招商会，都是经销商纷纷飞赴厦门，为企业捧场，其成功足迹值得后来者借鉴。

　　策略四：先求区域生存，再谋全国发展

　　食品企业的全国招商，是对建立全国市场网络的热望，并希望借此完成自己的发展目标。但事实上，并不是所有的企业都适合经营全国市场，根据自己的资源和生存环境特点，在区域市场上完成销量和利润的双重积累，反而是实现可持续发展的现实之路。

    最典型的就是白酒市场。比如“泰山生力源集团”以“泰山特曲”根植于广东深圳、浙江等区域市场、“皖酒王”畅销广东市场余5年、“诸葛亮”发源并牢固稳健广东市场、“习酒”成长为“贵州浓香白酒第一品牌”、“丰谷”定局川西市场------这些都不同程度地阐述一个道理：合理完成消费者群体分化下的市场细分，已经成为白酒市场发展的主要特征之一。

　　立足当地，谋求局部优势，其实就是对企业优势的正确利用。经销商往往看重的是企业的市场实际操作经验，面对已经获得成功的样板市场，经销商没有理由不动心，这正是“不战而屈人之兵”的招商策略的成功运用。 

　　策略五：调整心态，以诚相待共成长

　　在多次招商实践操作中，我们常常受困于企业的“招商面具”。为了招商成功，取得经销商的欢心、表示自己招商的“气魄”，很多企业常常在给经销商开列无数项经销支持和优惠待遇等等，远远超出了企业自身实力的范围，开出了众多不能兑现的空头支票。结果，企业和经销商往往一开始合作的时候，都满意，但合作一段时间后，当企业实力被经销商识破、经销商发现企业的承诺不能兑现之后，合作就逐渐进入“冷战期”，企业也因此陷入倍受谴责的尴尬境地，所以企业最终还是得面临经销商开出的要求进行弥补工作，甚至双方会闹个形同陌路，不欢而散的结局。

　　河北某果饮企业，本来拥有不错的产品资源和生产条件，虽然企业规模不大，但一直还能稳定成长。该企业聘请的总经理急于求成，在当年的春季糖酒交易会上狂砸广告，无限承诺，甚至连无条件的退货政策都写进了合作协议中，结果呢，由于大部分支持根本无法兑现，各地经销商在进货一个多月后无法完成销售，纷纷退货，企业陷入纠纷黑洞。

　　要想招商不受“伤”，首要的是企业自身的坚强与自信。食品企业转型的春天已经来临，在新的游戏规则发生改变的今天，中小食品企业的招商必须完成从单纯的招商活动向系统性的招商营销进化，食品企业只有真正提高自身的营销水平才能成长为全国性企业、全国性品牌。对绝大多数食品企业来说，实力小不足惧，只要意识领先一点、行动快人一步，就势必能在行业的阵痛中破茧而出。