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永和大王经营策略亟待调整

  中外快餐之战由来已久,从荣华鸡与肯德基交手的失利,到红高粱振兴中式快餐梦的破碎,中国快餐业像中国足球患上“恐韩症”一样,对麦当劳叔叔和肯德基上校一直束手无策。然而,一向已趋于平静的中式快餐界近来又掀起了波澜,随着拥有悠久历史的INC——巴林国际集团以超过 5000万元人民币注资永和集团,永和大王新一轮挑战洋快餐的序幕也就徐徐拉开。

  那么,究竟战局如何?在对位于北京麦当劳、肯德基、永和大王进行了实地调查后,其结果不容乐观。从餐饮业最主要的效益评估指标“客流量”来考察。由此可见,永和大王的经营状况在一天中各时段均处于劣势。透过表面现象分析,不难发现,永和大王的经营策略存在着一系列的错位和空白点。直接导致其客流量明显低于麦当劳和肯德基。

  首先,产品与消费者传统饮食习惯错位。中国人的正餐是午餐和晚餐,早餐由于时间、工作、交通(对于上班族来说)等原因,带有很大的随意性。而永和大王的生产品中有两样是中国人的传统早餐食品,因此,在中餐和晚餐,油条和豆浆同汉堡、炸鸡相比,竞争力非常有限。这也就是前面所列举的,在中午和晚上,三家餐厅客流量对比相差悬殊的主要原因。更何况,麦当劳和肯德基在产品经营策略上一直坚持本土化的方针,针对中国人的饮食习惯对产品的口味、品种等方面进行不断调整,且经常进行花样翻新,更增强了竞争实力。

  其次,产品价格与消费者心理接受习惯错位。在中国老百姓的心目中,对豆浆、油条的价位已存在明确的标准,一下子让其接受目前永和大王的价格定位,恐怕有些难度,虽然有“服务”的因素在其中,但人们到快餐店就餐,讲究的是方便、快洁、实惠等,对服务的要求相比于酒楼、饭店来说低得多,因此将价格一下子提高如此幅度,未免让人难以接受。

  再次,企业文化的错位。永和集团目前虽为外资企业,但其经营的产品极具中国传统特色。因此,企业文化首先应打“中国牌”、“民族牌”,但从永和大王主题店的装饰风格及服务员的着装等要素来看,基本同洋快餐店区别不大,再加上宣传力度不够,企业的经营特色尚未得到消费者深层次的认识和了解。

  最后,营销基本要素(企业形象、产品、服务)传播上存在严重的空白点。

  第一,在企业形象标识的确立和传播上,永和大王的企业形象标识是永和的创始人李金鹏先生的形象,其同麦当劳的黄色大M相比,在造型和色彩上不够简洁、明快,同时也缺乏应有的亲切感,虽然,肯德基同样用人物形象作为企业标识,但由于其近年来实施的完善的广告宣传活动,那个幽默、风趣、略带狡黠的老人形象已深人人心。

  第二,在产品要素的传播上,麦当劳和肯德基在其电视广告诉求上,无一不尽其所能宣传产品的美味可口。无论从诱人的汉堡、鸡翅到爽口的饮料、冰淇淋,看后无不让人“垂涎三尺”,一段时间以来,麦当劳和肯德基在经营的产品种类上互相渗透,并在电视广告上展开了一场鸡翅、汉堡大比拼。相比之下,永和大王在产品要素的对外传播上几乎没有任何动作,又如何吸引更多的消费者光顾呢?

  第三,在服务要素的传播上,以麦当劳为例,在消费者心目中,麦当劳已成为亲切、欢乐、值得信赖的代名词。在传播上,麦当劳各种媒介形式的广告创意,更是无时无刻不将消费者享受这种服务时的愉快感受渗透其中,从婴儿“涛涛”吃薯条时的欢乐笑容,到文静少女“贪婪”地吃鸡画面,无一不体现服务给消费者带来的无限满足。相比之下,虽然永和大王有良好的装饰、照明等硬件设施,室内环境也整洁、幽雅,但这些外在的条件,尚需通过有效的嬗变和传播使之成为“一种精神”、“一种文化”、“一种价值观念”、并逐渐形成“一种潜在的社会意识”。只有这样才会长久,并保持不断地增值。

  当然,相对于具有百年经营经验的麦当劳和肯德基,永和大王毕竟年轻,两者的竞争目前来说还不能处在同一层次上,但从另外的角度来讲,如果永和大王不能从根本上纠正和弥补上述的错位与空白,那么,即使十年、百年过去了,其结果又能怎样呢?北京市人口众多,且人们的生活、工作节奏日趋加快,快餐业有着广阔的市场前景。

  随着国际资金的注人中国快餐业,必然会给这一行业带来全新的发展机会。就永和大王而言,企业在注重发展速度即“力争成为超过百家连锁店,员工上万人,确保在2000年能在香港或美国成为上市公司”的同时,也应该静下心来,重新审视一下本身的经营策略是否还存在着不足,并设法通过有效手段加以完善和提高,这样才是智者风范。

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