连锁企业营销活动中存在的问题及对策

　　连锁经营就是实现企业结构合理化的一条有效途径。企业通过采用连锁经营，扩大企业规模，从整体上提高企业规模水平、组织化程度。本文主要论述我国连锁经营存在的问题。

　　连锁经营作为零售商业的一种形式，首先在美国产生并发展起来，以后逐渐传到欧洲一些资本主义国家和日本。连锁经营凭借其独到的优越性，在发达国家得到了迅 速地发展，其销售额在社会商品零售总额中的份额均超过30％，美国更是高达60％，成为零售业的主要形式。中国的连锁经营从80年代末、90年代初起步， 到现在已进入发展期，其发展速度和产生的效果是始料未及的，这种现代化、规范化、组织化程度较高的商业零售形式很快就为人们所接受，并且已成为流通领域新 的经济增长点。　

　　目前，在我国连锁经营具有的直营连锁、自由连锁、特许连锁三种形式中，已形成以直营连锁为主，连锁起步发展的格局。从国际连锁业发展的经验来看，当直 营连锁发展到一定规模，形成自身的品牌和管理模式后，都转向以特许连锁为主。因为直营连锁的发展常受到资金、地域、时间、地方法规、税收等严格限制，很难 适应竞争日趋激烈的市场环境，其发展速度缓慢，所需资金量大，管理难度加大，使总店投资风险增大，如果没有雄厚的资金做后盾，又不能较快占领市场达到规模 经济，就有可能使一些总店发生严重的资金周转不灵或亏损，有些甚至不得不关门或出让。而连锁是特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产 品、专利和专有技术、经营模式等以连锁合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应 的费用。很显然连锁是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种软体技术即知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等方面的限制，在同一时间可在任何有消 费者群的地域发展多家，并以低成本小风险的特征迅速扩张。当今连锁作为商业服务业发展的一个基本经营方式，在全球化、国际化的潮流中正以强劲的势头迅速发展。

　　因为连锁企业诞生于商品经济比较发达的阶段，此时，消费者的购买力已达到一定的水平，购买心理比较成熟，多元化的消费格局已经形成。因此，目标市场营销是多数连锁企业应采取的策略。这样，连锁企业就会有的放矢、目标明确地进行自己的营销活动。但是，我国已起步的一些连锁企业，在目标市场营销方面还做的不够，似乎仍旧停留在旧商业的大规模营销和产品差别性营销观念中。这种落后的观念，使得不少连锁企业中途夭折了，或者保存下来的也有不少是艰难度日。因此，有必要做些连锁企业的目标市场营销方面的研究工作。连锁经营在我国的发展时间短，与国外成熟的连锁经营相比，我国连锁经营有很多不规范的地方，存在着诸多的问题和矛盾。

　　我国连锁经营存在的问题和矛盾

　　传统管理体制严重制约着连锁经营的发展

　　我国现行条块分割的行政管理体制对发展连锁经营十分不利。由于旧的行政管理体制的束缚还没有完全解除，连锁经营跨行业、跨区域发展绝非易事。许多连锁企业的发展主要局限于在本行业、本区域这个“贝壳里”，跨行业、跨地区的连锁经营尚较少出现，无法根据连锁的本质要求实行统一管理，很难形成合理布局和合理规模。这种人为的封锁，说到底是地区、部门、行业分割的利益刚性。各地区、各行业的主管部门往往各行其是，在区域或部门内部实施连锁经营，从社会总体来看，造成重复投资，经济上极不合理。如一些与居民日常生活密切相关的生活必需品的连锁店，其经营品种不会有较大的差别，但如果各地区、各部门只为自身利益着想，一哄而上，盲目连锁，就有可能造成各连锁店都得不到足够的市场份额，由此形成各连锁企业各开各的店铺，各家都难以有更大实力扩大规模，连锁店虽遍地开花却都难以实现应有的经济效益。

　　产权关系不明确

　　产权关系不明确，影响连锁经营规模效益的发挥，产权表明企业财产的归属关系，是企业取得经济效益的动力基础，而经营形式是企业借以获得利润的载体。连锁经营形式所产生的规模效益主要来自公司的资本实力，来自产权所有者对资产增值、扩张欲望的内在动力。而我国的连锁经营，大多建立在产权模糊的基础上，严重影响了连锁经营的发展动力。不但束缚了现有经营者的手脚，而且冲减了企业加入连锁店的内在动力。产权不清造成了我国连锁业的不规范发展，制约了连锁经营规模效益的实现。

　　工商关系不和

　　长期以来，我国的工商关系一直处于“产品旺销商求工，平销滞销工求商”的不正常状态，造成双方同床异梦、彼此算计的局面，大家都未得到最大限度的双赢经济效益，更无法形成长期稳固的合作关系。近几年来，买方市场的形成更使得工商关系变得一边倒：商品代销已成普遍现象，商业风险基本由供应商承担。而供应商们也不愿任人宰割，他们一方面在商品价格上做文章，以弥补代销的成本，另一方面则伺机发威反客为主。连锁经营企业应深刻认识这种扭曲关系的弊端，尽可能为供应商分忧，以求得共生共荣。

　　连锁经营企业忽视质量管理，导致商誉不强，缺乏经营竞争力

　　连锁商店的质量包括三个方面，即商品质量、购物环境质量和服务质量。目前我国经营食品及日用杂品的连锁店的质量管理水平，无论与国内大型零售商店相比还是与发达国家的商业企业相比，其差距都很大。我国许多连锁商店都不同程度地存在着一些类别品种的食品周转期过长，商品超过保质期，假冒伪劣商品、“三无商品”时有出现。购物环境及服务质量也存在一定问题。一般处在商业区的连锁店的购物环境相对好一些，处在居民区的店容店貌差一些。一些店铺出租柜台经营生肉和蔬菜，卫生差，管理不善，影响整体形象。非定量包装食品的卫生状况令人担忧。 出入口设计，存取包的程序，对顾客有无偷窃行为的监督措施，结算及差错率，为顾客提供特殊服务等，都没有完全做到科学、合理、方便、周到，或者说有些做得较差。质量管理水平的高低直接关系到企业的商誉、企业形象、吸引顾客的力度，影响销售数量和经济效益，进而决定企业的竞争力和健康发展。

　　连锁经营企业门店少，缺乏规模效益

　　从国际上连锁经营的情况来看，国际通行的连锁经营的起始规模一般要在10家门店以上。现在世界上的那些大的连锁经营企业往往都是一些庞大组织系统。例如，美国沃尔玛公司到2002年已拥有各种形式的连锁店4000多个，销售额达到2445亿美元。巨大的规模经营产生的规模效益，正是国外一批大型连锁企业长盛不衰的重要原因。从我国的情况看，连锁企业要15家以上的店铺才有规模效益。可是目前国内多数连锁企业大多只有10家以下的门店。这样，由于分店过少，集中进货带来的成本降低及价格优势就无法实现，各店之间的商品调剂也难以进行，必然影响规模效益的实现。

　　而造成连锁网点过少的原因，主要是由于目前我国企业的自有资金都比较少，企业取得贷款也较为困难，而设置网点的费用又太高。资金的不足，使得企业进一步扩大规模，拓展市场十分艰难，从而出现了“不上规模没效益，要上规模没资金”的两难局面。

　　规范化程度较低

　　连锁经营一般来说，必须做到统一市场、统一配送、统一商店标识、统一经营策略、统一服务规范、统一广告宣传和统一销售价格等。这些统一的目的有利于店名、店貌、商品、服务的标准化，采购、配送、销售、决策、经营的专业化，商品购销、信息处理、广告宣传、职工培训、管理规范一致化。而我国由于缺乏这方面的权威的理论指导和在实践中的盲目冒进，或搞“拉郎配”式的强行连锁，或搞只图虚名，不讲实质的连锁，其结果是普遍存在着标准化低、规范性差的问题。许多连锁企业做不到统一进货，没有独立的配送中心和服务方式，甚至有些连锁企业总部与分店之间没有建立任何经济业务联系。其结果，当然无法取得连锁经营所特有的批量大、价格低的优势，更谈不上实现集约化、规范化经营。

　　配送中心建设落后，严重制约连锁经营的发展

　　连锁企业的配送中心是连锁经营的核心。配送是连锁经营的中心环节，它一端连着厂商，另一端连着店铺，处于中心和枢纽地位。理论上讲，各连锁店不设仓库，由统一配送中心按每日售货品种进行补给。目前我国连锁企业配送中心建设滞后突出表现在：（1）统一配送率不高；（2）配送规模较小；（3）配送技术落后，效率低下。多数连锁企业机械化水平低，计算机应用很有限，离国外以机电一体化、无纸化为主要特征的配送自动化、现代化相差甚远。有的店连集中进货也做不到，经营上相当分散；多数店没有独立的配送中心，或既有的配送中心难以高效运作；机送中心建设与信息系统建设滞后，已成为制约连锁企业发展的瓶颈。配送中心的配送效率低，仓储管理自动化程度低等硬件问题还普遍存在。

　　市场拓展中的冒进现象

　　开拓市场有不同的战略，但无论哪一种都应结合企业自身的实力。诚然，保守主义不思进取不好，但不顾实际的冒进却会给企业带来灭顶之灾。现在不就流行开百家店、千家店吗？不管这种口号多么诱人，企业一定要量力而行。

　　连锁企业市场营销问题的对策

　　目标市场的选定要以工薪阶层为重点，兼顾其它阶层。

1996年我国城镇居民人均生活费收入为4839元，折合560多美元；省会城市职工家庭可支配收入为6235元，折合720多美元；农民人均纯收入为1926元，折合220多美元。这就决定了连锁业发展的重点应以中等收入的工新阶层为重点，以“便民、利民、为民”为宗旨。同时，我国居民的恩格尔系数刚降为54.2％，按国际标准衡量正处于从温饱型向小康型经济的过渡时期。这表明居民的消费结构尚未脱离以吃为主的格局。因此，连锁业应以满足群众基本生活需求为指导思想，以“菜篮子、米袋子”等食品和大众化日用品为主体商品，以超市和便民店为主要业态农村市场是个很具潜力的市场。连锁经营目前虽然不宜在农村大规模发展，但时机成熟时，农村是大有作为的。目前而言，小城镇战略值得连锁业考虑。小城镇一方面接近农村，是农民汇集的地方，另一方面，交通、通讯设施也比较齐全。 

　　重视市场调研和细分，善于发现新需求

　　随着居民收入的增长和生活水平的提高，消费呈现出多元化和多层次的格局，购物更为理智，追求消费质量和讲求消费档次成为普遍的趋势。在吃的方面，不仅限于吃饱，更在于讲究食物的营养、卫生。穿的方面，个性特征凸显，装饰功能增强。针对这些需求新特点，连锁企业要善于发现和满足其需求。每个店铺要针对自己面对的商圈顾客，认真研究他们的消费心理，善于激发他们的购物欲望。 

　　突出经营特色，寻找最佳竞争位置

　　顾客心目中对企业总会设定一个位置，尤其是对那些特色明显的经营者。比如，北京的贵友大厦也许就占据了顾客心目中高质量、高价格的位置。而街头小地摊则占据了低质量、低价格的位置。企业为了争取到更多的顾客，就必须突出自己的特色。国际著名竞争专家波特教授也把“差异化”作为三种基本竞争战略之一。麦当劳快餐店之所以能风糜世界，与它的特色经营分不开。外表黄色“M”，配以红色的陪衬，给人视觉一种明快、简捷的感受。再加之内部“Q、S、C、V”服务，创造了极富个性化的经营方式。就目前连锁店的一些特色经营上，仍需进一步突出。从商品、服务、价格、企业形象和业态上，寻找自己的特色，树立自己在消费者心目中的突出位置。 

　　处理好市场拓展的深度和广度的关系

　　在限量资源的条件下，市场的深度开发与广度开发之间存在着矛盾。二者的对立性在于一笔资金投入深度开发时，就不可能进行广度开发；反之，亦然。二者的统一性在于深度开发为广度开发提供了根据地，而广度开发又为深度开发提供了条件。这对矛盾是新建连锁企业常面临的难题，如何较好地处理这一矛盾，常关系着新建连锁企业的生死存亡，故一定慎重考虑。 

　　市场拓展的类型大致有以下三种：第一种是集中型。这种市场开拓者注重在某一区域的密集型开发，尽可能深入地占领该市场。第二种是分散型。它注重开发的广度，可能在某个区域开了一个店铺，就换到另一个地方去开另一个店铺。总体布局比较散。第三种是中间型。它介于集中型与分散型之间，既不像分散型那样如蜻蜒点水一般，又不像集中型那样专注于一个区域的开发。连锁企业在使用这三种方式时，一定要结合企业自身的下列特点来使用：（１）企业的发展阶段。一般新建企业就不宜采用分散型的开发方式。（２）企业自身的资源情况。资金缺乏的企业就可先采用集中型开发方式。 

　　现阶段我国的连锁企业处于新建阶段，故不宜采用分散型的市场布局，可根据企业自身的实力采用集中型或中间型的方式，待企业壮大后，可采用分散型的布局，抢占先机，赢得更广大的市场。