基于差异化的奢侈品营销策略分析

　　世界奢侈品协会(WLA)官方2009-2010全球年度报告显示:截止2009年12月,中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元、全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。2009年,中国首次直逼日本,超过美国,稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座。世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下,中国奢侈仍然表现为上升趋势,预计5年后,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额,占据全球奢侈品消费额的顶峰,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。 　　 

奢侈品概述 

　　从经济学角度来讲,奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品。从营销学角度上看,奢侈品是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在国际上奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。或者可以将奢侈品宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量,并且主要面向高端和中高端市场的产品。 

　　从不同的角度来看,奢侈品的特征主要有以下几点:品牌的专一性。品牌的专一性是指品牌只服务于某一个产品或某一类产品;品牌有突出的个性。奢侈品牌往往独树一帜,很容易与其他商品相区别,有强烈的风格特点和独特的设计,关注细节,与众不同;品牌的附加值高。从某种意义上说,奢侈品牌卖的不是产品本身,而是产品所富含的能够带给消费者各种各样的情感。奢侈品的产品,在产品物质核心之外,必然有一个很重要的情感属性,支撑着它的高价值。品牌的品质卓越。相对于其他类型的品牌来说,包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等方面,奢侈品牌无疑是做的最好的;品牌的价格昂贵。在市场定位上,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的,让大多数人产生可望不可及的感觉,以此来维护目标顾客的优越感,使其与大众产生距离感。 

奢侈品的消费群体和消费动机 

　　(一)奢侈品的消费群体 

　　东西方奢侈品的消费群体差异比较明显,欧美国家的奢侈品消费以40-60岁的中产阶级为主,我国却以40岁以下的年轻新贵为主。平均月收入5000至5万元之间,年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是我国奢侈品消费的主要力量。 

　　我国奢侈品市场消费群体主要有四类: 

　　富裕群体，富裕群体以男性为主,年龄在40岁以上。大多是国内大公司或者机构的高层管理人员、企业家,交际广泛,大多聚集在经济发达地区。

　　高收入群体，高收入群体包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡。与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群,年龄小于富裕群体,大多在25-40岁之间。

　　高级白领群体，高级白领是指收入较高,且受过高等教育,身为各类机关及企事业单位的中高层管理人员及专业人士。这些人不但具备很好的时尚素养,而且拥有最高的时尚消费行为水平。高级白领群体是新兴的时尚阶层,女性消费者居多,年龄也在25-40岁之间。

　　尚酷新族群体，主要是指中国20岁左右的独生子女一代,其生活中充斥着各种各样的世界名牌,而好多人已经开始使用奢侈品。这个消费层级人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的。 

　　(二)奢侈品的消费动机 

　　1.富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。这群人追求高质量的生活,讲究穿戴的品位,喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。渴望成功,成功意味着金钱或权力,成功后急切需要一些东西证明、炫耀其成功,标榜自己的上层人士身份,于是,奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累,有一些人开始注重产品质感,注重产品细节,注重一些体验式的消费,追求高层次精神享受。 

　　2.高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是我国的新富阶层,面对自己突然增加的财富,需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同,从而扩大自己的社交网络。 

　　3.高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和时尚。高级白领群体作为新兴的时尚阶层,消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅,希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。追逐时尚的脚步,却没有经常消费奢侈品的能力,所以,通常会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费,以示对时尚的向往。而在世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富4%左右的情况下,这群人中的很多人会用收入的40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 

　　4.尚酷新族群体的奢侈品消费动机主要是表达自我个性。这类消费群体都很酷,带着明显的个人主义烙印。其消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代,奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。因此追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为年轻一代消费者的愿望与需求。 

奢侈品的差异化营销策略 

　　对于任何产品来说,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。在一定意义上来说,有差异才有市场,创造顾客就是创造差异。每个消费者都是不同的个体,其在消费时存在着差异,特别是在追求个性化需求的时代,这种差异更加明显。 

　　(一)产品差异化 

　　产品的差异化可从两个方面着手:一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。奢侈品牌需要仔细研究并确定其想要定位的细分市场,进而开发出具有特定针对性的产品。 

　　设计有中国特色产品。当前,国内奢侈品市场占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者鉴赏力、品位、善待自己等需求的涌现,以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴,“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品主要包括我国古典家具、我国传统珠宝(例如玉石)。其他产品也可以设计出具有中国特色的风格,例如手表、服饰和搭配饰品。 

　　设计高端限量版产品。随着经济的不断发展,部分奢侈品将变得越来越常见。对于高端奢侈品消费者而言,与普通奢侈品消费者区别开来的需求日益迫切,这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机。 

　　设计可收藏产品。随着奢侈品消费者越来越成熟,某些情况下,购买奢侈品已经超越了传统的消费理念,转而步入“收藏”和“鉴赏”的境界,即收藏并欣赏艺术品的满足感。奢侈品牌应该更好地去理解消费者在收藏品方面的具体需求,把握这个机会来提供诸多可收藏奢侈品,引起消费者的购买欲望。

　　设计彰显个性产品。对于不同的细分市场而言,身份的含义具有细微的差别,能够敏锐地捕捉到这种差别并精准地满足消费者需求的商家,将在中国的奢侈品阵地赢得先机。例如豪华汽车钥匙,尽管小小的钥匙看似不起眼,但是也可以引领时尚、彰显个性。豪车的设计者们甚至要为这枚小小的钥匙绞尽脑汁。

　　(二)服务差异化

　　服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。在日益激烈的市场竞争中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿,只有差异化的服务才能使消费者对产品忠诚。

　　奢侈品服务的差异化营销,强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展,变以往的销售产品为现在服务好顾客。比如,奢侈品牌LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望,用金钱得到身份的置换,还向贵族提供了供其享受的特别服务――特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计,在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时,每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。

　　LV的手袋在日本十分畅销,几乎每位女士都有一只,高端消费者对此产生了不满,日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡,提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务,路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋,VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高,同时又再一次刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员资格。

　　(三)形象差异化

　　形象就是公众对产品和企业的看法和感受。形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象取得竞争优势。

　　任何行业的奢侈品,对其产品都会有一个形象的设计,让消费者一看到这个产品就知道这是一个奢侈品品牌。例如NIKE高尔夫用具产品形象设计是非常到位的,尽管做高尔夫的时间并不长,但在短短几年时间内在高尔夫领域做的非常成功,这就是因为NIKE请了老虎伍兹作为其形象代言人,使其产品尽可能被众人知晓。很多打球的人都喜欢穿老虎伍兹代言的衣服,并且把衣服按照一个星期进行划分,每天穿的衣服颜色都不一样。

　　对于历史悠久的奢侈品品牌来说,那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户,比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好,却也在不经意间成就了这些品牌的形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群,无疑对消费者有着更强大的感召力。

　　(四)促销差异化

　　促销差异化是指通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段等,在消费者心目中树立起不同一般的形象。奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量,而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费,享受奢侈品的象征性价值,体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性,决定了奢侈品的促销手段与众不同。

　　由于消费者对奢侈品象征性利益的追求比较多,因此奢侈品牌的促销常用的是情景营销策略。情景营销(Scene Marketing)是指在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像,激起顾客对这幅图的向往,并有效刺激顾客购买欲望的手段。例如购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知:“专业、精准是ROLEX劳力士的追求,当您戴上它到公司的时候,可以体现出您能够掌控每一分钟的专业素质”。在促销现场,销售人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来,满足其期望值,让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起,如果终端销售人员所描绘的情景,正好吻合购买者原有的想法,这种带有感情色彩的话最容易说服顾客,销售的成功率自然会提高很多。 　

　　结论

　　随着我国经济的发展,人均可支配收入不断增加,奢侈品消费时代已经来临。把握顾客心理和行为,针对目标顾客的消费行为和消费习惯,开展有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位顾客心理并建立顾客品牌忠诚度的关键。奢侈品牌营销不仅仅是企业通过差异化建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,同时内外之间达到双方认可的统一平衡,拓宽生存空间才有可能。营销是一种行为过程,它需要通过执行演绎效果,只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双赢。